Labai svarbu įžvelgti ir suprasti, kokio lygio prekės ženklo pažinimas egzistuoja vartotojų sąmonėje. Visa per gyvenimą gaunama informacija ir patirtis fiksuojama ilgalaikėje vartotojo atmintyje. Ilgalaikės atminties struktūra dažnai siejama su asociacijų kūrimu. Vertinant prekės ženklo pažinimo lygį, taikytinas psichologų sukurtas atminties modelis. Atminties asociacijų tinklo modelis atmintį aiškina kaip tam tikrą tinklą mazgų, kurie tarpusavyje sujungti ryšiais. Mazgai – tai savotiška informacijos arba koncepcijos saugykla, o ryšiai – tai asociacijų tarp informacijos ar koncepcijų stiprumas.

Dėl plačiai naudojamų skirtingų prekės ženklo koncepcijų jo pritaikymas tapo fragmentiškas ir nenuoseklus, todėl įvairios prekės ženklų kūrėjų įmonės sukūrė savo prekės ženklo formavimo sistemas ir metodus.

Patį sąvokos apibrėžimą (idėją, koncepciją) devintojo dešimtmečio pradžioje sukūrė A. Ries ir J. Trout savo darbe „Pozicionavimas: mūšis dėl jūsų galvosenos“.

Pozicionavimas – tai įmonės pasiūlymo ir įvaizdžio kūrimas, kuriuo siekiama užimti išskirtinę padėti tikslinio vartotojo sąmonėje.

Pozicionavimas yra labai svarbus prekės ženklo įvaizdžio kūrimo etapas. Pozicionavimas mums primena, kad vartotojas renkasi prekės ženklą lygindamas jį su kitais prekės ženklais. Taigi prekės ženklas bus vertinamas tik tuo atveju, jei jis paklius į atrankos procesą.

Prekės ženklo identitetas turi apimti pageidaujamą prekės ženklo reikšmę, kuri būtų iškoduojama tikslinėje rinkoje (Kotler ir kt.), ir padėti užmegzti santykius tarp prekės ženklo ir vartotojo. Analizuojant prekės ženklo įvaizdžio kūrimą, reiktų pažymėti, kad stiprus prekės ženklas turi turėti turtingą ir aiškų identitetą, kuris būtų adekvačiai perteikiamas tikslinei rinkai. Prekės ženklo identitetas turi skirtis nuo konkurentų ir turi būti kuriamas taip, kad būtų suprantamas vartotojams.

Remiantis P. Doil nuomone, prekės ženklo įvaizdis – tai, kaip prekės ženklą suvokia vartotojas, o prekės ženklo identitetas – tai užkoduota įmonės žinutė apie prekės ženklą. Remdamasis šiais teiginiais jis pateikė prekės ženklo įvaizdžio kūrimo modelį, kuriame prekės ženklo įvaizdis vartotojo sąmonėje yra visų gaunamų signalų apie prekės ženklą interpretacija. Įmonė turi tiksliai suformuluoti ir pateikti žinutę per prekės ženklo identitetą, siekdama teigiamo grįžtamojo ryšio, kuris pasireiškia pirkimo arba lojalumo prekės ženklui forma.

Mokslinėje literatūroje suformuota daug skirtingų prekės ženklo koncepcijų, ir nors dėl to prekės ženklo įvaizdis moksle pradėtas naudoti fragmentiškai ir nenuosekliai, kiekviena iš šių koncepcijų įnešė tam tikrą indėlį į prekės ženklo įvaizdžio mokslinį suvokimą bei praktinį įgyvendinimą.

Siekdami geriau perprasti prekės ženklo įvaizdžio esmę, mokslininkai asociacijas ne tik sugrupavo, bet ir sukūrė prekės ženklo įvaizdžio modelius. G. Hankinson, išanalizavęs mokslininkų sukurtus darbus, suklasifikavo prekės ženklo įvaizdžio asociacijas į keturias kategorijas, kurios išreiškia žinomus prekės ženklo įvaizdžio modelius.

Prekės ženklo asociacijos – tai visos su prekės ženklu susijusios mintys, jausmai, sąvokos, vaizdai, pojūčiai, įsitikinimai, požiūriai ir t. t. (Kotler ir kt.).

Prekės ženklo asociacijų labai daug, todėl mokslininkai jas skirsto į tam tikrus tipus. A.Cheng-Hsui Chen suklasifikavo skirtingų mokslininkų pateiktus asociacijų tipus ir išskyrė dvi stambias grupes: su produktu susijusias asociacijas ir su organizacija susijusias asociacijas.

Prekės ženklo įvaizdžio samprata atsirado 1950 metais. Tuo metu garsus reklamos specialistas D. Ogilvy, norėdamas išreikšti vartotojų jausmų ir emocijų ryšį su konkrečia preke, pasiūlė vartoti sąvoką „brand image“. Vėliau, 1955 metais B. B. Gardner ir S. J. Levy pateikė geštalto apibrėžimą, kuris apjungė produkto fizines savybes, socialinę ir psichologinę reikšmę. Tai buvo svarus pagrindas atsirasti daugeliui iki šių dienų vartojamų prekės ženklo įvaizdžio apibrėžimų.